Существует несколько подходов к определению субъектов общественного мнения. Концепция американского социолога Д. Дивайна лежит в русле элитаристского подхода. Согласно его идее, общественное мнение сначала складывается в элитных группах, включающих наиболее образованных и наиболее обеспеченных людей, с наиболее устойчивыми взглядами. Мнение, которое формируют эти группы, затем распространяется на остальные группы, «превращаясь» в общественное. Термин «общественные группы» Дивайн отождествляет с понятием «внимательная общественность». Именно она для него является субъектом общественного мнения.

Противоположной точки зрения придерживается российский политолог В.Н. Амелин. Он считает субъектом общественного мнения социальные группы, имеющие свои интересы и выражающие свое мнение. При этом каждая группа претендует на то, чтобы ее мнение считалось общественным. Посредством общественного мнения каждая группа заявляет о своих требованиях и позициях. Таким образом, суть функционирования общественного мнения состоит в публичной репрезентации групп, формирующих общество. Конкуренция групп, согласно В.А. Амелину, определяет и то, какой вопрос будет стоять в повестке дня, что будет сегодня объектом общественного мнения.

Разница между этими двумя концепциями очевидна. В первом случае элита навязывает свое мнение менее образованным членам общества, а во втором случае происходит борьба между различными группами.

Кроме этих двух подходов, есть третий подход, разработанный социологами Пьером Бурдье и Патриком Шампанем. Это теория политических акторов. Сейчас, утверждают они, произошли очень глубокие изменения, и потому для функционирования общественного мнения возникло новое социальное пространство, в котором действуют совершенно новые субъекты (которых не было в контексте первых двух теорий). Это — профессиональные «производители» опросов, профессиональные «продавцы» опросов (ВЦИОМ, Фонд общественного мнения), и другие новые действующие лица (политтехнологи, специалисты по политическому маркетингу, коммуникациям и т.д.) Именно эти новые действующие лица создают общественное мнение: одни изучают существующие тенденции, другие информируют о них, третьи их анализируют.

Используя современные технологии, эти специалисты придают независимое существование ОМ, которое они сами и фабрикуют. Его анализ, манипулирование им стали особой профессией. Этих специалистов П. Шампань и считает субъектами ОМ.

С моей точки зрения, сегодня в общественном мнении присутствуют все три типа субъектов, и характеристики функционирования ОМ подтверждают это:

  1. в ОМ существуют несколько точек зрения (например, в вопросе о частной собственности на землю);
  2. существуют элитные группы (специалисты), которые формируют эти позиции (например, Г. Греф и С. Глазьев), партии, которые стоят на этих позициях (Единая Россия и КПРФ);
  3. наконец, эти точки зрения выражены публично, а значит, есть совокупность специалистов, реализующих это: журналисты, экономисты, социологи, маркетологи и т.д.

Итак, три типа субъектов ОМ присутствуют в процессе его функционирования, но как они субординированы?

Кто главный источник ОМ? Что является объектом ОМ? Здесь, видимо, следует согласиться с политологом В.Н. Амелиным в том, что объектом ОМ являются интересы различных групп.

Следование другим идеям в этом вопросе, к сожалению, не приводит к успеху ни отдельных политиков, ни политические партии, ни государство, ни общество в целом. «Я никогда не меняла своей идеологии», — сказала Маргарет Тэтчер. Но она всегда знала интересы других групп и имела целую совокупность специалистов, профессионально объясняющих её интересы всем другим. И она была успешным политиком.

Итак, субъектом общественного мнения являются все три типа акторов, объектом общественного мнения являются интересы этих субъектов. Это предиспозиция для решения других задач. И успешные политики подтверждают этот подход.

Проблема российского общества состоит в том, что многие люди не идентифицирует себя с какой-либо группой в обществе и, следовательно, очень часто не осознают свои интересы. Никто не спорит: общественным мнением можно управлять, манипулировать. И трагедия российского общества как раз в том, что неосознанность интересов позволяет успешнее всего осуществлять именно манипулирование общественным мнением.

 

Кто формирует общественность?
По своему отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить на следующие виды:
«Универсальные» – проявляющие интерес и активно выражающие своё мнение по любой проблеме. (Примером могут служить бабушки-соседки, проводящие всё своё свободное время у подъезда на лавочке.)
«Апатичные или инертные», т.е. безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально-деградировавшие личности).
«Специализированные» – проявляющие интерес и активность по отношению к какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем. (Примером такой группы являются члены общества защиты животных).
«Конъюнктурные» – проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку. Например, проявление активности отдельных групп, которых взволновало здоровье президента Ельцина Б.Н.
По степени вовлечённости в деятельность организации и зависимости от её руководства и целей специалисты по связям с общественностью выделяют:
Закрытую общественность (внутреннюю) – чаще всего это сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде.
Открытую общественность (внешнюю) – это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.
В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:

 

  • потребители;
  • сотрудники организации;
  • правительственные круги;
  • финансовые организации;
  • инвесторы;
  • средства массовой информации;
  • политические и религиозные организации;
  • общественные организации;
  • жители городов или население и т.д.

И этот классификационный перечень можно продолжить, но важнее выяснить – носителям чего являются эти группы, и что они выражают в своих оценках.

Рассматривая общественное мнение как оценочное суждение больших масс людей по вопросам, затрагивающим их потребности и интересы, мы должны определить, какие из этих потребностей и интересов являются базовыми для образования массового мнения.

Потребности, как одну из важнейших социально-психологических характеристик человека (группы), можно разделить на два основных типа:

  • первичные (потребность в пище, одежде, жилище вообще);
  • вторичные (потребность в конкретных вещах и условиях, т.е. выбор определенного уровня материальных средств удовлетворения потребностей).

Человек, личность по сути своей природы имеет не только биологические потребности. Потребность в общении, самоутверждении, совместной деятельности относится к разряду социальных. Главным регулятором здесь будет отношение к собственности. Именно они определяют границы развития и уровень удовлетворения потребностей для различных социальных групп людей. При выборе способа удовлетворения потребностей (и поведения) людей большую роль играет социальная установка.

Социальная установка – «это выражение ценностной ориентации в форме социально детерминированной предрасположенности личности (группы) к заранее определяемому отношению – позиции к данной вещи (человеку, событию, явлению)» (Социальная психология / Под ред. Т.П. Предвечного. М., 1975. С.98).

Социальные установки ориентируют человека на отношение к событиям, явлениям, фактам, выгодной какой-либо определенной группе.

Социальная установка

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида.

Самое знаменитое качественное исследование Чикагской школы – это исследование Томаса и Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке» („The polish peasant in Europe and America«. 1918-1920). Оно содержало анализ сотен биографических документов, в том числе писем, дневников и автобиографий польских переселенцев в Чикаго. Эти переселенцы с первого дня своей жизни в Америке враждовали с анонимной и стандартизированной индустриальной культурой. Письма, которые они писали своим родственникам на родину, были свидетельствами разрыва с родной почвой в новой стране и тоски по утраченной безопасности. Это большое исследование показало, что адаптация является в первую очередь групповой проблемой. Конкретно это означало, что польские переселенцы в той мере теряли свои ориентации, в какой размывались их первичные группы, и что они добивались своей социальной идентичности в той мере, в какой они сплачивались в социальные группы, которые компенсировали им часть родины и некоторую защищенность. Этот опыт совместной игры с социальной реальностью и индивидуальным сознанием привел Томаса и Знанецкого к предположению, что индивид и общество всегда соотносимы друг с другом. Одно немыслимо без другого, и одно обуславливает другое. Основываясь на этом предположении, Томас сформулировал позднее свою знаменитую теорему, которая гласит: «Если люди определяют ситуации как реальные, то следствия этих ситуаций также реальны» (Thomas, 1928, S. 114). Как человек конструирует свою «действительность», такой она и становится впоследствии, и, наоборот, следуя Эмилю Дюркгейму: каковы социальные факты, таковы и действия людей.

Эти зависимости были лишь модификацией старой постановки проблемы о взаимодействии личности и общества. Томас и Знанецкий предложили характеризовать две стороны описанного отношения при помощи понятий «социальная ценность» (для характеристики социальной организации) и «социальная установка», «аттитюд» (для характеристики индивида). Таким образом, впервые в социально-психологическую терминологию было внесено понятие аттитюда, которое было определено как «психологическое переживание индивидом ценности, значения, смысла социального объекта», или как «состояние сознания индивида относительно некоторой социальной ценности». Введение этого понятия в социальную психологию также опиралось на определенные исследования в экспериментальной психологии, но, тем не менее, здесь оно получило новое, самостоятельное толкование.

После открытия феномена аттитюда начался своеобразный «бум» в его исследовании. Возникло несколько различных толкований аттитюда, много противоречивых его определений. В 1935 г. Г. Олпорт написал обзорную статью по проблеме исследования аттитюда, в которой насчитал 17 дефиниций этого понятия. Из этих семнадцати определений были выделены те черты аттитюда, которые отмечались всеми исследователями. В окончательном, систематизированном виде они выглядели так. Аттитюд понимался всеми как:

а) определенное состояние сознания и нервной системы,

б) выражающее готовность к реакции,

в) организованное,

г) на основе предшествующего опыта,

д) оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение.

Таким образом, были установлены зависимость аттитюда от предшествующего опыта и его важная регулятивная роль в поведении. Одновременно последовал ряд предложений относительно методов измерения аттитюдов.

В качестве основного метода были использованы различные шкалы, впервые предложенные Л. Тёрнстоуном. Использование шкал было необходимо и возможно потому, что аттитюды представляют собой латентное (скрытое) отношение к социальным ситуациям и объектам, характеризуются модальностью (поэтому судить о них можно по набору высказываний). Очень быстро обнаружилось, что разработка шкал упирается в нерешенность некоторых содержательных проблем аттитюдов, в частности, относительно их структуры; оставалось не ясным, что измеряет шкала? Кроме того, поскольку все измерения строились на основе вербального самоотчета, возникли неясности с разведением понятий «аттитюд» – «мнение», «знание», «убеждение» и т.д. Разработка методических средств стимулировала дальнейший теоретический поиск. Он осуществлялся по двум основным направлениям: как раскрытие функций аттитюда и как анализ его структуры.

Было ясно, что аттитюд служит удовлетворению каких-то важных потребностей субъекта, но надо было установить, каких именно. Были выделены четыре функции аттитюдов:

  • приспособительная (иногда называемая утилитарной, адаптивной) – аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;
  • функция знания – аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;
  • функция выражения (иногда называемая функцией ценности, саморегуляции) – аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
  • функция защиты – аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Все эти функции аттитюд способен выполнить потому, что обладает сложной структурой. В 1942 г. М. Смитом была определена трехкомпонентная структура аттитюда, в которой выделяются:

  • когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки);
  • аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему);
  • поведенческий (конативный) компонент (последовательное поведение по отношению к объекту).

Теперь социальная установка определялась как осознание, оценка, готовность действовать. Три компонента были выявлены в многочисленных экспериментальных исследованиях («Иельские исследования» К. Ховланда). Хотя они дали интересные результаты, многие проблемы так и остались нерешенными. Прежде всего, так и оставалось неясным, что измеряют шкалы: аттитюд в целом или какой-то один его компонент (складывалось впечатление, что большинство шкал в состоянии «схватить» лишь эмоциональную оценку объекта, т.е. аффективный компонент аттитюда). Далее, в экспериментах, проведенных в лаборатории, исследование велось по простейшей схеме – выявлялся аттитюд на один объект, и было непонятно, что произойдет, если этот аттитюд будет вплетен в более широкую социальную структуру действий личности. Наконец, возникло еще одно затруднение по поводу связи аттитюда с реальным поведением. Это затруднение было обнаружено после осуществления известного эксперимента Р. Лапьера в 1934 г.

Эксперимент состоял в следующем. Лапьер с двумя студентами- китайцами путешествовал по США. Они посетили 252 отеля и почти во всех случаях (за исключением одного) встретили в них нормальный прием, соответствующий стандартам сервиса. Никакого различия в обслуживании самого Лапьера и его студентов-китайцев обнаружено не было. После завершения путешествия (спустя два года) Лапьер обратился в 251 отель с письмами, в которых содержалась просьба ответить, может ли он надеяться вновь на гостеприимство, если посетит отель в сопровождении тех же двух китайцев, теперь уже его сотрудников. Ответ пришел из 128 отелей, причем только в одном содержалось согласие, в 52% был отказ, в остальных уклончивые формулировки. Лапьер интерпретировал эти данные так, что между аттитюдом (отношение к лицам китайской национальности) и реальным поведением хозяев отелей существует расхождение. Из ответов на письма можно было заключить о наличии негативного аттитюда, в то время как в реальном поведении он не был проявлен, напротив, поведение было организовано так, как если бы совершалось на основании позитивного аттитюда. Этот вывод получил название «парадокса Лапьера» и дал основания для глубокого скептицизма относительно изучения аттитюда. Если реальное поведение не строится в соответствии с аттитюдом, какой смысл в изучении этого феномена? Упадок интереса к аттитюдам в значительной мере был связан с обнаружением этого эффекта.

В последующие годы предпринимались различные меры для преодоления обозначившихся трудностей. С одной стороны, были сделаны усилия для совершенствования техники измерений аттитюдов (высказывалось предположение, что в эксперименте Лапьера шкала была несовершенной), с другой стороны, выдвигались новые объяснительные гипотезы. Некоторые из этих предложений вызывают особый интерес. М. Рокич высказал идею, что у человека существуют одновременно два аттитюда: на объект и на ситуацию.

«Включаться» может то один, то другой аттитюд. В эксперименте Лапьера аттитюд на объект был негативным (отношение к китайцам), но возобладал аттитюд на ситуацию – хозяин отеля в конкретной ситуации действовал согласно принятым нормам сервиса. В предложении Д. Каца и Э. Стотленда мысль о различном проявлении каких-то разных сторон аттитюда приобрела иную форму: они предположили, что в разных ситуациях может проявляться то когнитивный, то аффективный компоненты аттитюда, и результат поэтому будет различным. Возникло и еще много различных объяснений результатов эксперимента Лапьера, в частности, предложенных М. Фишбайном (и аттитюд, и поведение состоят каждый из четырех элементов, и соотносить следует не вообще аттитюд с поведением, а каждый элемент аттитюда с каждым элементом поведения. Возможно, тогда расхождение наблюдаться не будет).

Однако, поскольку исчерпывающих объяснительных моделей создать так и не удалось, вопрос упирается как минимум в две общие методологические трудности. С одной стороны, все исследования, как правило, ведутся в условиях лаборатории: это и упрощает исследовательские ситуации (схематизирует их), и отрывает их от реального социального контекста. С другой стороны, даже если эксперименты и выносятся в поле, объяснения все равно строятся лишь при помощи апелляций к микросреде, в отрыве от рассмотрения поведения личности в более широкой социальной структуре. Изучение социальных установок вряд ли может быть продуктивным при соблюдении лишь предложенных норм исследования.

Установка и общественное мнение

Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, пиэрмены изучают психологические механизмы его формирования.

Мнение — это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Рассмотрим эти явления более подробно.

Ориентация

Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интенсивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта. Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами, заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо «измерять» как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и устойчивость. Существующие между ними различия помогают установить связь между установками и мнениями.

Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, — это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение — это высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств. Как уже говорилось, мнения в известной мере отражают установки индивида, одновременно учитывая особенности текущей ситуации.

Различия между установками и мнениями можно объяснить двояко. Во-первых, мнения, как правило, являются вербализованной или иной открытой формой реакции на определенные стимулы (проблемы), тогда как установки — это более глубокие тенденции общего предвзятого — положительного или отрицательного — отношения к некой совокупности стимулов как целому. То есть, если мнения имеют преимущественно ситуативную природу, то установки являются более стойкими образованиями в психике человека, не связанными с конкретной ситуацией. Во-вторых, по своей природе мнения носят преимущественно аффективный (эмоциональный) характер. Если мнение — это непосредственная, интуитивная ориентация, то установка представляет собой взвешенный, построенный на обдумывании вероятный выбор действий из ряда определенных альтернатив социальной матрицы.

Именно потому, что мнения принимают форму высказываний и суждений, они имеют большое значение для изучения и формирования общественного мнения. С другой стороны, межличностные предшествующие диспозиции (установки) не влияют на формирование общественного мнения до тех пор, пока не обретут выражения в виде мнения в процессе разговора или иной формы социальной коммуникации. Эти мнения являются публичными высказываниями, конституирующими общественное мнение как социальный феномен.

Коориентация

Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды «коориентированы» на общую проблему и друг на друга

Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Степень точности, с какой вы оцениваете мнение другого лица, обусловливает ваши действия. Каждый может припомнить случаи, когда позицию другого лица по какой-то общей проблеме не так поняли. Поэтому точность представляет собой меру совпадения вашей оценки с мнениями другого лица. Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно смело утверждать, что точность – это межличностное явление.

Следующими феноменами межличностного характера выступают согласие и понимание. Согласие — это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание — степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие можно сравнить с предрасположенностью, а понимание — с устойчивостью.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

  1. Личностные — физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
  1. Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
  1. Образовательные — уровень и качество образования индивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифферен­цированным.

 

  1. Семейные — происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети полу­чают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека

 

  1. Религиозные — система верований в бога или сверхъестественные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

 

  1. Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда

 

  1. Национальные, расовые — этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влия­ют на формирование его установок.

 

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

 

Влияние на установки

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

 

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о «когнитивном диссонансе». Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. — N.Y., 1957. — P. 163). Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем поддержки программ развития искусства или образования.

 

Теория Фестингера далее доказывает, что люди, на установки которых легко повлиять, — это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется «колеблющийся голос» (swing vote). Множество выборов было выиграно или проиграно в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не сделавшим своего окончательного политического выбора Однако не следует забывать, что наряду с этим существует опасность распространения информации, способной вызвать диссонанс в сознании людей.

 

Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого — заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, про­думанной и убедительной коммуникации. Перевести человека из латентного состояния (с точки зрения формирования установки) в состояние широкой информированности, а потом в активное состояние становится делом мотивации.

 

Мотивация изменения установки

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

 

Наиболее четко описал то, что является мотивационным для людей, американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

 

  1. К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

 

  1. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

 

  1. Третий уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

 

  1. Четвертый уровень — потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

 

  1. Высший уровень — потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству (Maslow Abraham. Motivation and Personality.—N.Y., 1954).

 

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности.

 

Именно эти и подобные выводы ученых-психологов широко используются в политической работе для мотивации изменений установок людей. Но при этом каждый политик, стремящийся изменить установки людей, должен придерживаться следующих важных правил:

 

  1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения в США, например, кампания «крутых ребят», с одной стороны, и движение за запрещение абортов, с другой, в свое время стали использовать графические образы смерти и разрушения. Однако вскоре возник риск того, что подобные образы скорее могут оттолкнуть людей от названных движений, чем привлечь их. Презентации, вызывающие обеспокоенность, редко приводят к устойчивому изменению установки.

 

  1. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их страшатся. Но, поняв ограниченный интерес людей к политике, можно разработать реалистическую стратегию, положившись на добрую волю общественности и не требуя от людей больше, чем они готовы сделать.

 

  1. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. Исследования психологов ставят под сомнение предположение о том, что ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение установок. В действительности же связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Не случайно распространить информацию о связи между сигаретами и раковыми заболеваниями у курильщиков намного проще, чем заставить их отказаться от вредной привычки курить.

 

  1. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще заручиться поддержкой, демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника Например, легче превратить людей в сторонников овощной диеты, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая тему, предоставляет ли Библия людям власть над животными.

 

  1. Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы нужно заручиться поддержкой представителей всех слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Отсюда, намереваясь изменить установку, привлекайте к этому всех людей.

 

  1. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Изучение проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя. Существует выражение: «Мухи скорее летят на мед, чем на уксус». То же самое можно сказать и о людях.

 

Пользуясь подобными подходами к пониманию закономерностей формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.

 

 

Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки.[16]

Бихевиористская. Основана на принципе научения Предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.

Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.

 

Про репертуарные решетки

 

 

Потребности связаны тесно не только с социальной установкой, но и с социальной оценкой. Оценка – это определение соответствия какого-либо события (явления, факта) тем критериям, которые выдвигает сам человек. Оценка может быть положительной, отрицательной или нейтральной. Основанием оценки выступают те ценности, которые уже сложились у человека (группы).

 

Одной из форм выражения социальной оценки является общественное мнение.

 

На базе потребностей, ценностных ориентаций, установок и оценок рождается интерес (как особый род общественных интересов).

 

Социальные интересы не существуют отдельно от своих носителей – класса, нации, профессиональной группы и т.д. и существенно влияют на поведение людей.

Скачать тезисы лекции 

Структура лекции

  1. Определение понятия общественного мнения (ОМ).
  2. Субъект и объект общественного мнения.
  3. Социальная структура российского общества.
  4. Структура и разновидности общественного мнения.

Определение понятия общественного мнения

А.С. Пушкин в поэме Борис Годунов вложил в уста своего предка знаменитую фразу: «Но знаешь ли, чем сильны мы, Бусманов? Не войском, нет, не польскою помогой, а мнением: да! мнением народным».

Подобное «мнение народное» и представляет собой общественное мнение, которое в условиях развитых демократий функционирует в качестве самостоятельного института общественной жизни.

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всесторон­нему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков определений об­щественного мнения.

Мнение может означать результат твердого индивидуального суждения (оно в этом случае синонимично “оценке”, “взгляду”, “уверенности”, “убеждению”)

– Я никогда не питаюсь в МакДональдсе, потому что от этой пищи поправляются

– А я думаю, что нет…

– Ну, это мое мнение.

Мнение – неопределенное и субъективное индивидуальное суждение (оно означает тогда “впечатление”, “воображение”, “точку зрения”, “чувство”, “догадку”, “подозрение”, “предположение”)

– У меня есть мнение, что 31 декабря мы все-таки выйдем на работу…

Мнение – отсутствие любого суждения (это случай “веры”, “предрассудка” или “предубеждения”).

Это понятие может также обозначать уже не индивидуальный, а коллективный продукт. В этом случае:

Мнение – хорошо обдуманная, а значит очень разработанная интеллектуальная позиция – например в случае религиозной “доктрины” (говорят же о “мнении церкви” по такой то общественной проблеме) или философской или политической “системы”.

Мнение – совокупность “спонтанных” коллективных установок или представлений, разделяемых социальной группой.

То же семантическое многообразие наблюдается относительно прилагательного “общественный”.

– то, что касается “народа”, взятого в совокупности (и означает в таком случае “общее”, “обобщенное”);

– оно противопоставляется “частному” и обозначает то, что формально “открыто для всех” (например, “общедоступный сад”, “общедоступный писец”),

– то, что принадлежит государству и предполагает “коллективный” или “общий” интерес (“государственная сфера деятельности”, “гражданское право” и т.д.).

Если попытаться суммировать их, то можно сказать следующее:

Общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.

Словосочетание “общественное мнение” давно у нас на слуху. Оно относится к числу тех социальных явле­ний, которые не испытывают сегодня недостатка внимания к се­бе. Его изучают и анализируют специалисты практически всех об­ластей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за его симпатиями ревниво следят политики, руководители раз­личных рангов. Общественное мнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике социального управ­ления, одним словом, прилагают немало усилий к тому, чтобы завоевать его расположение.

Столь заметный рост интереса к общественному мнению имеет свое объяснение:

Во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общест­венное мнение непосредственно связано с материальным носите­лем, который определяет реальную силу этого мнения, его чер­ты и свойства. При этом чем более широкие слои выступают носителем общественного мнения, тем большим социальным автори­тетом и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет собой считаться.

Во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета и удовлетворения.

В-третьих, общественное мнение как социально-психологический феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков масс, способным придавать им широкий размах и стабильность в течение различного, нередко довольно продол­жительного времени.

Общественное мнение – специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

 

История возникновения общественного мнения

Феномен ”общественное мнение” принадлежит к числу таких социальных явлений. которые привлекают внимание мыслителей с давних времен. Макиавелли в своем «Государе» особо указывал на исключительную важность этого феномена. В том виде, в каком данная категория употребляется нами, она встречается у английского государственного деятеля, философа и писателя Джона Солсбери. Происхождение словосочетания – англосаксонское, появилось оно в Англии во второй половине XII в., а точнее в речи Солсбери в 1159 г. Из Англии этот термин пришел в другие страны, а в XVIII в. стал общепринятым.

Говорить о феномене “общественного мнения” наиболее разумно с XVIII века. Хотя назвать этот феномен “общественным мнением” можно с трудом. Только мнение “просвещенных элит” может обращаться в декреты, будучи если и не безупречным, то хотя бы универсальным и надличностным, поскольку основано на разуме. В течение всей первой четверти XVIII века “общественное мнение” является, таким образом, в меньшем степени мнением публики, сколько “превращенным в публичное” мнением социальной элиты. Оно противостоит не мнению народа (подавляющее большинство, которое все еще состоит из безграмотных крестьян и не имеет пока мнения в политике), но частным интересам “политических группировок”, которые в представлении “просвещенной” буржуазии находились тогда у власти.

Таким образом, “общественное мнение” является чем-то вроде машины идеологической войны, которую произвели на свет на протяжении XVIII века интеллектуальные элиты и маститая буржуазия с целью легитимизации их собственных требований и области политики и ослабления королевского абсолютизма.

К концу XIX века с увеличением массовых движений и уличных манифестаций (связанных, в частности, с урбанизацией и индустриализацией), а особенно с распространением народной и общенациональной прессы, возникает другое “общественное мнение”, конкурирующее с предыдущим, которое будет сосуществовать с ним до середины XX века, пока его вовсе не вытеснит. Это новое мнение также квалифицируется как “общественное”, но в другом смысле, который как бы вызван демократической логикой: это, по крайней мере внешне, мнение самой общественности. Это непосредственное или спонтанное мнение не имеет таких же характеристик, что и мнение политических элит, которое, в принципе, является результатом специфической политической работы.

Речь идет в меньшей степени о продуманном мнении, которое принимают в результате размышлений, сколь о глубоко укоренившихся предубеждениях или мнениях-кальках, некоторым образом вынужденных, лишь отчасти интериоризованных, с которыми быстро расстаются, мнениях, похожих на те, которые вплетены в обычный разговор. Эта форма “общественного мнения”, передающегося через прессу, публичные движения протеста, будет признана только постепенно, поскольку “толпа” для большей части политических элит надолго остается синонимом иррациональности.

Итак, можно наметить два подхода, которые оказали влияние на определение общественного мнения? Первая посылка — народ не имеет общественного мнения, он всегда пользуется тем мнением, которое ему предлагает элита, группа. Это происходит в силу того, что он недостаточно информирован. Вторая посылка обратна первой: народ — единственный источник принятия решений, поэтому, если что-то непонятно, нужно спросить народ.

В настоящий момент на основе приведенных посылок возникло две группы теорий, объясняющих общественное мнение. Это элитаристская и демократическая группы теорий.

Эти теории могли бы продолжать мирно сосуществовать, но наступил XX век: политические процессы в связи с развитием средств массовых коммуникаций усложнились. И с особой актуальностью встал вопрос: существует ли общественное мнение как основа для принятия решений, или же его нет? Но для того, чтобы утвердить то или другое, необходимо было разобраться, в том, что такое общественное мнение.

Приведем несколько классических определений общественного мнения, которые были даны в начале 90-х гг. прошлого столетия.

Согласно Американской энциклопедии, общественное мнение может быть определено как: «высказанное мнение группы людей относительно вопросов, представляющих общий интерес или общую заботу». Именно так это понятие определяется в американском обществе. Видимо, поэтому большинство президентов США действовали с учётом общественного мнения. Известно выражение Рузвельта, который сказал: «Я не могу идти быстрее, чем мне позволит мой народ». Джефферсон же считал: «Нельзя великие нововведения навязывать незначительным большинством».

В российском учебнике «Социология политики» 1996 года общественное мнение определяется В.Н. Амелиным как «определенный способ, посредством которого социальная группа заявляет о себе на политической арене».

У этих определений есть три общих элемента. Первый: общественное мнение — это мнение какой-либо группы. Это значит, что в общественном мнении может быть несколько общих точек зрения. Второй — общественное мнение — какая-то общность интересов или «общие заботы». Третий: общественное мнение должно быть выражено публично. В Американской Энциклопедии говорится, что общественное мнение должно быть заявлено, иначе его нет, и российские авторы считают, что оно должно быть донесено до общества. Таким образом, сразу становится понятно, какую роль здесь играют средства массовой коммуникации. Выделив три общих момента, на которых основываются представители разных теорий, можно попытаться представить, что такое общественное мнение.

 

Общественное мнение имеет 3 важных момента:

  1. Общественное мнение формируется там и тогда, когда на обсуждение народа выносится, ставится проблема, имеющая важное практическое значение, т. е. проблема (вопрос), которая затрагивает социальные интересы людей (экономической, социальной, политической, духовной жизни). Это – первый очень важный момент.
  2. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, правом, моралью или искусством, где больше спорного и затрагивающего наши интересы. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т. е. заключают в себе момент дискуссионности. Это второе условие появления общественного мнения. Данная проблема или вопрос должны носить дискуссионный характер.
  3. Кроме того, нельзя забывать и о третьем условии формирования общественного мнения – уровне компетентности. Если человек незнаком с каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще всего отвечает: «Я не знаю». Но возможен и такой вариант, когда человеку просто не хватает знаний для спора, обсуждения вопроса.

Рассмотрим механизм функционирования общественного мнения, определим, что является двигателем этого процесса. Очевидны несколько условий существования или характеристик функционирования общественного мнения.

  • Общественное мнение может сложиться только при условии информирования общества. При этом информация может быть реальной, а может быть нереальной.
  • Общественное мнение является достаточно интенсивным и постоянным, чтобы оно могло быть зафиксировано обществом и предано гласности с помощью СМИ. Например, реформирование энергосистемы России началось задолго до начала обсуждения законопроекта и, возможно, уже закончилось, хотя сам закон все еще не принят. Принятие закона — это лишь закрепление уже достигнутого.
  • Общественное мнение может включать совокупность точек зрения, в которых выражаются интересы различных групп.
  • Общественное мнение всегда идеологизировано. К примеру, журналист высказал определённую позицию — это идеология. Вследствие этого общественное мнение всегда императивно, т.е. повелительно. Но это означает, что мы имеем дело с очень жестким явлением в любом обществе.
  • Общественное мнение ситуативно, это очень подвижная и динамичная часть общественного сознания.
  • Общественное мнение стереотипно. Это проявляется как клишированность и стереотипность реакции социального субъекта на ситуацию.

            Источниками формирования общественного мнения являются:

  1. Личный опыт (в него включается множество параметров).
  2. Коллективный опыт.
  3. «Опыт других» (молва, сплетни, слухи; особой разновидностью «опыта других» являются средства массовой информации).

Основными механизмами формирования общественного мнения являются коммуникационные процессы. Манипуляция общественным мнением осуществляется через определенный способ воздействия на поведение людей. Основной способ манипуляции общественным мнением — стереотипизация массового сознания.

Таковы основные подходы к определению понятия общественного мнения и механизмов его функционирования. Определим теперь субъект общественного мнения. Сущность общественного мнения противоречива, поэтому единой точки зрения по поводу определения субъекта этого процесса не существует.